2018년과 2019년, 미국의 백화점 시어스와 바니스뉴욕이 차례로 폐업했다. 국내 백화점 업계도 지속가능성을 심각하게 고민하게 됐다. 온라인 쇼핑에 더 익숙한 밀레니얼 Z세대가 핵심 소비계층으로 떠오르고 있을 뿐만 아니라 코로나19로 사회적 거리 두기가 한창인 요즘은 백화점의 고민이 날로 깊어지고 있다.

이에 대학내일20대연구소는 백화점의 주 타깃 고객으로 떠오른 MZ세대를 대상으로 백화점 이용 행태와 선호 브랜드를 조사해 <백화점이 알아야 할 MZ세대 소비자 리포트>를 발간했다.

신세계백화점, 밀레니얼-Z세대 선호 백화점 1위

MZ세대의 37.6%는 신세계백화점을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 32.6%는 롯데백화점을, 14.7%는 현대백화점을 가장 선호하는 백화점으로 꼽았다. AK플라자와 갤러리아백화점은 각각 5.4%와 4.5%의 선호도를 보였다. 신세계백화점의 선호는 30대 초반과 고소득층에서 상대적으로 두드러지게 나타났고, 롯데백화점과 현대백화점은 성별·연령·소득에 관계없이 고른 선호도를 보이는 점이 특징적이었다.

선호 이유에서도 백화점별로 다른 모습을 보였다. 신세계백화점은 백화점의 인지도나 평판·이미지, 명품 브랜드 때문에 선호한다는 응답이 높은 편이었으나, 롯데백화점은 높은 접근성과 할인·행사·멤버십 때문에, 현대백화점은 높은 접근성 때문에 선호한다는 응답이 상대적으로 많은 편이었다.

MZ세대에 백화점은 ‘자유롭게 둘러보기 편한 곳’

MZ세대의 6개월간 백화점 방문 경험률은 64.1%, 구매 경험률은 46.0%로 방문 대비 구매 전환율은 71.8%로 나타났다. 백화점 방문 고객 중 7명만 실구매로 이어진 셈이다. 구매하지 않고 방문하기만 한 MZ세대가 적지 않다는 의미다. 백화점 방문 목적을 조사한 결과를 살펴보면 그 이유를 알 수 있다. 처음부터 구매를 목적으로 방문한다는 비율은 41.4%에 그쳤고, 필요한 제품이 있는지 둘러보거나(38.3%), 데이트·나들이를 하거나(32.9%), 관심 제품의 실물을 살펴보기 위해(30.5%) 방문하는 비율이 꽤 높게 나타났다.

이는 대형마트나 단독매장·로드숍, 멀티브랜드 편집숍에 비해서도 상당히 높은 수치였는데, MZ세대가 백화점을 방문하는 것 자체에 의미를 두고 있음을 알 수 있었다. 경험 소비를 중시하는 MZ세대에 백화점은 자유롭게 둘러보기 편한 곳으로 포지셔닝된 것이다. 최근 백화점들이 일부 공간을 힐링 및 여가의 공간으로 탈바꿈 중인데, 이는 밀레니얼과 Z세대의 체류 시간을 늘리려는 전략이라 할 수 있다.

또한 최근 밀레니얼 세대의 명품 소비가 크게 증가하는 가운데, 가격대가 높은 명품의 실물을 보고 구매하려는 성향까지 고려한다면 백화점의 ‘자유롭게 둘러볼 수 있는’ 요소는 MZ세대에 더욱더 매력적으로 다가올 것이다.

백화점 브랜드 인지도 및 평판·이미지에 신경 쓰는 MZ세대… 향후 구매 증가 예상

향후 6개월간 백화점의 구매횟수가 증가할 것이라는 응답은 16.0%에 불과했다. 대다수의 MZ세대는 현재와 비슷하거나 감소할 것이라 예상한 것이다. 적은 비율이지만 백화점이 집중해야 할 타깃이므로 구매 증가 층의 특징을 살펴보았다. 우선 향후 구매횟수가 증가할 것이라 응답한 MZ세대에서 백화점의 매력요소인 ‘자유롭게 둘러보기 편한 곳’의 특성이 더 두드러졌다. 필요한 제품이 있는지 둘러보거나(44.7%), 관심 제품의 실물을 살펴보기 위해(36.4%) 방문하는 비율이 더 높았기 때문이다.

또한 이들이 특정 백화점을 선호하는 이유에 대해서도 확인해 본 결과, 구매 증가 예상 층은 백화점 브랜드 인지도나 평판·이미지를 상대적으로 더 중요한 선호 이유로 꼽았다. 구매 증가 층에서는 브랜드 인지도 때문에 선호한다는 응답이 32.6%, 평판·이미지 때문에 선호한다는 응답이 24.2%였으나, 증가하지 않을 것으로 예상하는 층에서는 각각 25.4%와 16.0%에 불과했다. 브랜딩이 MZ세대의 백화점 선호와 방문에도 영향을 미친다는 결과이다. 현재의 브랜드 전략이 MZ세대에 얼마나 소구하고 있는지 다시 한 번 톺아볼 필요가 있다는 점을 보여주는 대목이다.

이 조사는 전국 만 15세 이상 34세 이하의 MZ세대 중 성·연령·지역별 인구비례 할당표본추출에 따른 표본 900명을 대상으로 조사한 결과이다. 2020년 2월 19일부터 24일까지 6일간 구조화된 설문지를 통한 온라인 패널 조사로 진행하였으며, 데이터스프링이 운영하는 한국 패널 서비스 ‘패널나우’의 패널을 제공받았다.

이외에도 백화점과 관련 상세 분석 결과는 대학내일20대연구소 홈페이지 내 ‘백화점이 알아야 할 MZ세대 소비자 리포트’에서 확인할 수 있으며, 백화점 외에 다양한 온·오프라인 유통채널을 분석한 결과는 ‘[데이터플러스] 소비-유통’에서 확인할 수 있다.

출처 : 대학내일 20대연구소